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商業(yè)地產(chǎn)前期開發(fā)的一般流程

2、商業(yè)地產(chǎn)前期開發(fā)的一般流程
商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的一般流程包括了從取得土地開始，到前期調(diào)研、定位、商業(yè)規(guī)劃、營銷推廣、招商、實施、運營管理的全程。它依據(jù)于商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。我們在這個基本流程中重點講述前旗開噶建設(shè)重點環(huán)節(jié)。
步驟：市場條件判斷
開發(fā)商需要在項目初期，首先對項目擬選擇地區(qū)的市場條件進行初步分析判斷。該判斷可以稱之為初判斷；不進行針對項目微觀角度的分析，僅從所在地區(qū)的市場狀況及潛力入手判斷該城市地區(qū)發(fā)展應(yīng)商業(yè)地產(chǎn)項目的可行性，并對該項目的定位有個宏觀的思考。
因為商業(yè)地產(chǎn)的形式種類比較多，而且各種商業(yè)地產(chǎn)形式都存在市場成熟性的問題。如果某個地區(qū)的社會生產(chǎn)力水平比較低，人們的收入水平不高的話，投資商再有實力，也不可以在該地區(qū)投資建設(shè)大型商業(yè)地產(chǎn)項目。
如果已經(jīng)取得土地了，就必須進行突破性、競爭性的思維，找出項目的出路。
在很多商業(yè)物業(yè)開發(fā)過程中，有不少開發(fā)商對商業(yè)地產(chǎn)特性的把握存在偏差，對商業(yè)規(guī)律不了解。要么是套用住宅的開發(fā)模式，要么是套用國內(nèi)外發(fā)達城市商業(yè)項目模式操作，往往導(dǎo)致水土不服，不倫不類。
北京巨庫大廈為何失??？
北京巨庫大廈，地處城市老城區(qū)的安定門，地段成熟，人氣非常旺，一期商業(yè)項目經(jīng)歷開業(yè)后，租戶紛紛關(guān)門。導(dǎo)致商廈連續(xù)三次崩盤關(guān)門。雖然地段好，但開發(fā)商不懂商業(yè)，項目周邊現(xiàn)成人氣旺盛，但消費檔次低下，非得按照高檔商業(yè)模式來做個高檔的商場，結(jié)果曲高和家，大量的經(jīng)營戶覺得租金過高，運營費用你難以其生存。
步驟2：項目選址
商業(yè)地產(chǎn)項目的選址對于項目的成功將是決定性的。實際上，并不是所有的地方都適合做商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)，只有某個地方具備了相應(yīng)的條件后，才可以做。
商業(yè)地產(chǎn)鑒于其功能特點，對位置和周邊條件的要求與普通房地產(chǎn)相比差異性大。一個住宅社區(qū)、一幢寫字樓所要解決的客流局限在一定范圍內(nèi)，但商業(yè)地產(chǎn)則不同，所要解決的客流會隨著經(jīng)營的狀態(tài)的變化發(fā)生倍增，也會發(fā)生銳減。當一個商業(yè)地產(chǎn)項目的客流發(fā)展倍增的時候，項目所在位置能否適應(yīng)就成為一個重要的問題。
針對不同的項目有不同的確定方案，開發(fā)商可以組織自己的團隊進行該項工作的研究分析，也可以委托專業(yè)咨詢機構(gòu)進行選擇。
選址并不僅僅是選地段，還包括業(yè)態(tài)是否符合所在區(qū)域，本區(qū)域人的習(xí)慣、消費偏好等，都是需要考慮的。
步驟3、判斷可發(fā)展規(guī)模
在完成商業(yè)地產(chǎn)選址工作后，需要針對特定項目選址進行市場前景及可發(fā)展規(guī)模的可行性分析，及確定該項目的市場基礎(chǔ)，周邊商圈涵蓋人口的情況，可能的客戶流量，客戶流產(chǎn)生的項目營業(yè)額及項目的可發(fā)展規(guī)模等一系列相關(guān)問題。
很多咨詢機構(gòu)分析時適用的方法是以商場調(diào)查為基礎(chǔ)，建立相關(guān)分析模型，測算出該項目地址可能發(fā)生的客戶流量，依據(jù)對所在地區(qū)人均零售消費額的判斷，可以測算出該項目可能的零售額，在參照所在地區(qū)商業(yè)設(shè)施每平方米平均零售額，即可以得出該項目的可開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)項目的規(guī)模。
步驟4、項目土地取得及政府許可
完成商業(yè)地產(chǎn)項目市場前景及可發(fā)展規(guī)模的分析后，將面臨項目土地取得及政府許可的問題。土地取得投資商通過市場“招、拍、掛”的途徑從政府土地部門得到相應(yīng)地塊一定期限的土地開發(fā)使用權(quán)。政府許可指向政府相關(guān)主管部門申請建設(shè)商業(yè)地產(chǎn)項目，并取得政府相應(yīng)計劃委員會、規(guī)劃部、商委或經(jīng)委等政府部門機構(gòu)的批準等。

商業(yè)地產(chǎn)項目對土地規(guī)模的要求，要滿足該項目本身功能的需要




土地規(guī)模
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土地價格
土地價格的高低將直接決定項目的競爭優(yōu)勢，尤其在項目運作初期，土地價格越低，前期資金壓力越小



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項目土地取得應(yīng)遵循兩大標準
步驟5：項目定位細化
前期拿地時的定位是一個方向性的定位，在方向正確的前提下，應(yīng)當徹底地、細致的研究分析項目的消費目標客戶、項目類型、商業(yè)業(yè)態(tài)、盈利模式、產(chǎn)品形成、特點、啟動策略、財務(wù)測算等相關(guān)問題。此步驟是項目成功與否的重要因素，如果定位出現(xiàn)偏差，則項目沒成功的可能。反復(fù)探討，反復(fù)修改定位，定位的準確程度取決于市場。
通常步驟4和步驟5可同時實施，在取地的過程中修正項目定位，在項目定位過程中取地工作已開始。
項目定位細化的過程主要思考兩項工作：
第一：我們該怎樣對市場進行分析設(shè)計出適合何種類型的商店？
對市場進行分析，適合何種類型商店？如何發(fā)展？在這樣的地點建立是否可行？在西方，這個過程是步驟1的主要部分，在中國，往往是在項目進行到后期才考慮到這個問題。開發(fā)商在項目的進行過程中往往會認為他們會建成一流的購物中心滿足國際一流品牌的需要。然后根據(jù)此目標推進整個項目的進行，知道他們發(fā)現(xiàn)那些一流的國際品牌根本沒有打入中國市場的計劃或者投資者并不認為那位在這適合投資。
第二：我們的消費額在哪里，需要向他們提供什么？
如何給中國的平均消費者做個定義？大量的人群從農(nóng)村涌入城市，因此城市的收入群增加。城市人口增多，人口密度和收入情況會發(fā)生相應(yīng)的變化，開發(fā)商需要做出預(yù)測使該項目能夠滿足這些變化的需要。怎樣才能使?jié)撛诘南M者加入到項目中來？需要向消費者提供什么？在今后的日子里應(yīng)該以什么樣的趨勢來鎖定消費者？
這些都要通過對所有的可利用的資源進行合理規(guī)劃，從最基本的直覺到復(fù)雜的統(tǒng)計分析。這個時候，明智的做法是請專業(yè)商業(yè)規(guī)劃設(shè)計公司介入。利用它們的資源和專業(yè)性，從商業(yè)的角度，再細致的、有針對性的市場調(diào)研基礎(chǔ)上，結(jié)合可能的招商資源和地產(chǎn)商的投資回報要求來制定專業(yè)的商業(yè)定位和規(guī)劃設(shè)計。
步驟6：對項目特征的初步設(shè)計過程進行評價和定義
西方開發(fā)商通常是對項目的外觀和給人的整體感覺有個預(yù)先的規(guī)劃并且融入到項目中去。比如美國米爾公司的折扣店，就是定位于一種類型的購物中心并且建在很多地方。他們尋找適合他們項目定位的地點；如果是填補空隙，他們會對項目進行設(shè)計，使其與周圍的環(huán)境與建筑物協(xié)調(diào)統(tǒng)一。
中國的情況則不同。大會膜的城市擴建、改建，使中國的開發(fā)商通常會在一塊空地上開始他們的項目，而很少考慮他們的設(shè)計和周圍的環(huán)境是否能夠協(xié)調(diào)。這往往導(dǎo)致會產(chǎn)生很多不同的定位規(guī)劃，開發(fā)商會把不能適應(yīng)周圍環(huán)境的理念帶入到一個固定的程式中。因此，如何平衡政府形象工程要求和符合商業(yè)市場規(guī)律的關(guān)系，如何平衡科學(xué)的商業(yè)經(jīng)營模式要求與資金平衡的關(guān)系是項目規(guī)劃和實際中的關(guān)鍵問題。
北京大成國際廣場的啟示
北京大成國際廣場商業(yè)面積達7萬㎡，由于忽視城市規(guī)劃的要求而一味按照開發(fā)商自己的意愿來打造高品質(zhì)的購物中心，而實際上當?shù)氐纳虡I(yè)需求只能視作市場，而開發(fā)商的原建筑設(shè)計又不能調(diào)整，既浪費了大量的人力、物力財力和社會資源，又不能按照當?shù)貙嶋H商業(yè)需求開業(yè)，目前只能是空置大部分商業(yè)面積。
步驟7：市場方案的優(yōu)化與整合
1）設(shè)計方案的市場化
設(shè)計方案的市場化是指投資商必須將建筑師的概念設(shè)計方案提供給商業(yè)地產(chǎn)市場專家或商業(yè)策劃公司，由市場專家或商業(yè)策劃公司針對概念設(shè)計提出基于市場角度的修改建議，并且三方之間的溝通交流必須經(jīng)過幾次循環(huán)，才可以最大限度保證最終設(shè)計方案的市場化理念具有市場準確度。這正是許多開發(fā)商忽略或不重視但又十分重要的環(huán)節(jié)。原因在于商業(yè)地場項目必須強調(diào)經(jīng)營，商業(yè)業(yè)態(tài)無論是百貨店、超市、專賣店等都對商業(yè)地產(chǎn)里面的合理布局、客流有效引導(dǎo)有需求，如果商業(yè)地產(chǎn)的設(shè)計不能最大限度滿足商戶的功能需求，那么商戶最簡單選擇就是不選擇項目，所以任何商業(yè)地產(chǎn)項目的設(shè)計必須遵守市場需求。
2）動態(tài)地與主力店招商工作調(diào)整
主力店的選擇可以提現(xiàn)該項目的特點并且在很大程度對項目設(shè)計產(chǎn)生影響。在一個樓承承租8000㎡的主要承租商與在兩個樓層承租8000㎡的主要承租商對于設(shè)計風(fēng)格的需求是不同的。因此必須與預(yù)期的承租商進行協(xié)調(diào)，了解他們的需求，他們對于項目設(shè)計理念的看法，以及它們對項目提出的一些具土功能要求。
3）系統(tǒng)化整合方案
在完成了上述項目設(shè)計、市場調(diào)整方案及財務(wù)資金計劃和融資方案后，需要局以上方案進行調(diào)整，即系統(tǒng)整合方案問題。通過調(diào)整整合，判斷項目規(guī)模和投資回報的關(guān)系是否合理；判斷項目投資規(guī)模和企業(yè)自身資金、資源背景是否符合投資規(guī)律；判斷投資商自身資金、資源和其對股權(quán)的期望之間是否合理可行等。如果上述判斷的結(jié)果存在問題，那么需要回到設(shè)計階段進行相關(guān)調(diào)整，并在循環(huán)進行市場調(diào)整方案及財務(wù)融資方案，驗證確定最終可行方案。
步驟8：最終確定設(shè)計方案，并且獲得政府的批準
最終確定設(shè)計方案是綜合平衡各種因素產(chǎn)生的結(jié)果，是基于前期大量的調(diào)查分析、布局規(guī)劃調(diào)整、投資回報分析、政府關(guān)系協(xié)調(diào)等工作的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的選擇方案。
完成項目方案的系統(tǒng)化整合后，需要向政府計劃部門提供可行性研究報告，向規(guī)劃部門提交方案設(shè)計，向交通部門提交交通方案，向消防部門提交消防方案，向環(huán)保部門提交環(huán)境評估報告，相供電部門提交項目用電方案，向煤、自來水公司、市政府管理部門提交相應(yīng)方案以及向他們主管部門提交其他的文件，并得到上述部門認可批準的過程。項目方案的政府許可過程，常規(guī)來講需要至少近半年時間，需要認真對待。

業(yè)界有一個比喻，住宅地產(chǎn)投資代表小學(xué)生，寫字樓酒店投資代表中學(xué)生，而商業(yè)地產(chǎn)投資代表大學(xué)生，可以想見商業(yè)地產(chǎn)投資更為復(fù)雜、，商城投資更為復(fù)雜，技術(shù)難度更大，非住宅項目投資